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碧桂园:敢给钱,敢放权,离万亿最近的骏马

2018年02月13日 14:41:08  来源:和讯名家  编辑:小徐
摘要:前 言2017年,碧桂园实现合同销售金额5508亿元,成功坐上房地产行业第一把交椅,而公司的目标远不止于此,在2017年年会上碧桂园更是定下了2018年冲击万亿的目标。今天研究社各位社员就要带领大......

前 言

2017年,碧桂园实现合同销售金额5508亿元,成功坐上房地产行业第一把交椅,而公司的目标远不止于此,在2017年年会上碧桂园更是定下了2018年冲击万亿的目标。今天研究社各位社员就要带领大家来一起去探一探碧桂园的万亿养成之路。

一、

萌芽于广东,十年深耕助力布局转变

碧桂园创立于1992年,总部位于广东顺德。之后几年,碧桂园开始涉足学校、酒店、物业服务等房地产上下游产业。截止2006年底,碧桂园已有五家酒店开幕,这一年也是碧桂园的全国化布局开启之年,在全国共有23个项目,有21个位于广东,另两个分别位于长沙与呼伦贝尔。

碧桂园创立于1992年,总部位于广东顺德。之后几年,碧桂园开始涉足学校、酒店、物业服务等房地产上下游产业。截止2006年底,碧桂园已有五家酒店开幕,这一年也是碧桂园的全国化布局开启之年,在全国共有23个项目,有21个位于广东,另两个分别位于长沙与呼伦贝尔。

截至2017年上半年,碧桂园项目遍布中国29个省份、191个地级市。然而人们只知广泛布局全国的大型房企碧桂园,却不知其在广东深耕多年。直至2012年,碧桂园的布局模式依然是以广东省为核心的全国化布局,在广东省的合同销售金额达60%。,虽然近年来,广东省销售金额占比不断下降,但至2017年上半年,广东省内销售金额占比依旧维持在1/3左右。

图:碧桂园在广东省合同销售金额占比

二、机遇与挑战中砥砺扩张

二、机遇与挑战中砥砺扩张

自2007年于香港上市以来,碧桂园经历了08年次贷危机、11-12年的政策紧缩、14年的市场疲软等各种危机,并且都能在危机之后坚守或调整,完成业绩的爆炸式攀升,譬如2009-2010的“品质之年”、2013年的跻身千亿,2017年的行业第一。小编认为,成就如今碧桂园的最重要的战略是以下两点:

图:2009-2017年碧桂园销售业绩情况

2.1 战略性布局一二三四五(002195,股吧)线,

不仅是量大定江山

在2015年前,碧桂园以“三四线为王”闻名于世,项目多布局于一线周边及有发展潜力的二三四线城市。积极布局三四线,拿地成本低廉,助力公司项目在全国各地有充足资金大范围迅速铺开。与此同时,这些三四线甚至四五线地区鲜有大型房企进入,早期大量的空白市场以及较低的竞争压力,使碧桂园迅猛扩张。截止2017年上半年,碧桂园共有959个项目遍布全国各地,同比增长79%。

图:2007-2017H1碧桂园项目个数

碧桂园充分把握公司在成本导向、创新导向以及客户导向上的竞争优势。在创新导向方面,08年次贷危机之后,公司针对技术创新、产品品质进行深入改革,品牌效应凸显,带来2010年销售金额同比增长41%,成为那一年依靠卓越品质迎来大涨的房企之一。在客户导向方面,尽管公司地域布局对象大量位于三四线,但其目标群体并不只是三四线人群,有的项目位于三四线但其定位人群也有可能是一线人群,譬如2017年上半年有5%的销售额来源于位于三四线但目标人群是一线的项目。

图:2017年上半年碧桂园国内销售额城市类型分布图

在2015年政府“三四线去库存”政策的引导之下,有着大量的三四线库存,同时在产品品质与品牌效应上有明显优势的碧桂园,毫无疑问地在2015年到2017年迎来销售大增长时期。

在2015年政府“三四线去库存”政策的引导之下,有着大量的三四线库存,同时在产品品质与品牌效应上有明显优势的碧桂园,毫无疑问地在2015年到2017年迎来销售大增长时期。

当然,策略要随风而动,现在碧桂园的区域布局策略已经发生改变,2015年7月碧桂园成立一线城市事业部,从过去的环一二线变为进军一二线,碧桂园表示公司是进入适合发展的地区,不论是一二线还是三四线甚至是五线,只要有发展机遇就会进入。同年平安加入公司,成为第二大股东,有了平安在资金上的大力支持,辅助公司进入一二线市场。同时一二线市场土地稀缺,且消费者素质、财力较强,对产品品质要求也较高,需要大量资金对项目进行长期耕耘,平安的引入在资金运作上给碧桂园提供了极大的帮助。

研究社认为一个员工在公司所能获得的满足感一大部分来自于其工作时的权利自由与财务自由。2012年-2014年公司双管齐下,前瞻性地在权利架构与激励机制方面进行深入改革。

2012年,桂园开始三级组织架构的构建,从拿地、销售到招聘等多种权利前移到区域,其中最重要的拿地权利的下放。2013年左右碧桂园拿地战线全面前移,碧桂园总部成立投资管理中心,在区域所拿地符合区域集团利益共享且经投资管理中心审核决策通过就可,权利的下放一方面提高了区域员工在土地投资方面的主观能动性,另一方面由于区域人员对于当地更加了解,对于地块发展情况更有把握,有利于将来运营的便利,更重要的是地块的选择由区域上报,由总部每周一进行审核,减少时间、人力、资金的消耗,极大地提高了公司运营效率。

图:2013年碧桂园三级组织架构图

拿地权利前移配上2012年提出的成就共享激励机制更提高了项目运作成功概率。成就共享主要是对项目成果是否达标等层面进行奖罚,譬如2016年,刘森峰等6位碧桂园区域总裁奖金超1个亿,画下一个令人欣羡的惊叹号!成就共享不仅能够在奖励上激发员工积极性,其惩罚机制也给员工更大的自由,当区域对某块地极其看重,而总部并不看好时,成就共享政策的存在使区域员工获得了更大的自由,在奖惩机制的约束下做自己想做的项目。

拿地权利前移配上2012年提出的成就共享激励机制更提高了项目运作成功概率。成就共享主要是对项目成果是否达标等层面进行奖罚,譬如2016年,刘森峰等6位碧桂园区域总裁奖金超1个亿,画下一个令人欣羡的惊叹号!成就共享不仅能够在奖励上激发员工积极性,其惩罚机制也给员工更大的自由,当区域对某块地极其看重,而总部并不看好时,成就共享政策的存在使区域员工获得了更大的自由,在奖惩机制的约束下做自己想做的项目。

2014年,碧桂园推出同心共享激励机制,与之前的成就共享相结合,在业绩奖惩的基础上加入了股权跟投机制,使职业经理人与股东一样享有项目红利,自己当家作主,大大提升了员工积极性。同心共享强制要求集团董事、副总裁、区域总裁、项目经理等参与跟投机制,大大缓解集团在项目前期的资金压力,同时极高的资金收益率吸引了更多员工自愿跟投,实现企业与员工的利益捆绑,最大化释放员工潜能。

表:某年同心共享项目资金投入项目明细(万元)

以江苏区域(一级区域)为例,双享机制已深入人心,2017年,万科碧桂园、三千邑、湖畔樾山、西溪碧桂园、江阴璜土项目、昆山裕元项目等项目均实现了价值双享。

以江苏区域(一级区域)为例,双享机制已深入人心,2017年,万科碧桂园、三千邑、湖畔樾山、西溪碧桂园、江阴璜土项目、昆山裕元项目等项目均实现了价值双享。

图:2017年苏州(楼盘)区域同心共享核心指标

员工在自主权上得到满足,在奖金激励上得到激励,使碧桂园在拿地、运营、成本控制、销售等方面得到极大提升,取得了2013年碧桂园销售金额达1060亿,同比增长123%,成功跻身千亿军团的辉煌战绩。

员工在自主权上得到满足,在奖金激励上得到激励,使碧桂园在拿地、运营、成本控制、销售等方面得到极大提升,取得了2013年碧桂园销售金额达1060亿,同比增长123%,成功跻身千亿军团的辉煌战绩。

三、布局产业地产,全产业链发展

在房地产市场进入后半段,房企利润空间被不断压缩的情形下,大量房企开始向着各种方向转型,碧桂园似乎显得气定神闲,因为公司追求的是以房地产业为基础的全产业链发展,而公司从成立之初就在涉足地产行业上下游相关产业,譬如物业、教育、酒店等,公司也一直在争取将旗下这些产业拆分上市。

在房地产市场进入后半段,房企利润空间被不断压缩的情形下,大量房企开始向着各种方向转型,碧桂园似乎显得气定神闲,因为公司追求的是以房地产业为基础的全产业链发展,而公司从成立之初就在涉足地产行业上下游相关产业,譬如物业、教育、酒店等,公司也一直在争取将旗下这些产业拆分上市。

而今,碧桂园的全产业链发展领域又添一子,2016年8月公司发布“产城融合”战略并启动“科技小镇”计划,从此进军产业地产领域。之后,碧桂园提出5年100个科技小镇,投入不少于1000亿元的目标,实现环渤海、长三角、珠三角、成渝城市群等经济圈的全布局,2017年5月,碧桂园首个产城融合科技小镇标杆项目潼湖科技小镇开始动工。2018年1月,碧桂园与全球最大的电子专业制造商富士康联手拿下广州(楼盘)增城区建面达43.3万平米地块,欲打造富士康科技小镇。由此可见,碧桂园通过与电子科技行业龙头企业合作构筑科技小镇基础,并以此进一步吸引相关企业聚集,同时碧桂园作为房地产行业标杆,基础设施建设、商业配套、教育、医疗方面均是其强项,助力企业落地生根。

在政府鼓励新兴产业成长的政策红利之下,在碧桂园广阔布局和雄厚资金的支撑之下,相信公司在产业地产方面一定会成为业内标杆。

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